يقضي الكاتب ورائد الأعمال "سيث جودين" معظم حياته المهنية في إلهام الناس حول كيفية تطوير مهاراتهم والنهوض بها. قام بتأليف العديد من الكتب الشهيرة مثل "البقرة الأرجوانية" و"المُنخَفضْ" و"التسويق بالإذن"، بالإضافة إلى كتابنا الحالي المحور عنوانه "هذا هو التسويق". تُعتبر هذه الكتب من بين الأكثر مبيعًا على أمازون. وقد بدأ جودين مسيرته في التدوين منذ عام 2002 على مدونته، حيث يواصل التدوين حتى الوقت الحالي.
يقدم "سيث جودين" في كتابه "هذا هو التسويق" خلاصة تجاربه العملية في عالم التسويق، ويشير إلى هذه التجربة بمصطلح "جذور التسويق". يصف عملية التسويق بأنها شبيهة بنمو زهرة عباد الشمس؛ حيث يجب أن تكون جذورها عميقة ومتشعبة لتحقيق النمو والطول الكامل. وهكذا، يركز جودين على أهمية رعاية الجذور وجعلها عميقة لتحقيق الأهداف في مجال التسويق
أولًا: لا تكن مسوقًا تقليديًا: التسويق بين الماضي والحاضر
في عالم مليء بالتحولات، يظهر أن المسوقين يواجهون تحديات كبيرة في مجال التسويق. في حين أن التطورات التكنولوجية والاجتماعية تتسارع، يظل بعض المسوقين يعتمدون على أساليب تقليدية قديمة، تفتقر إلى التأقلم مع متطلبات العصر الحالي. إن فهم المسوقين لكيفية تحسين أساليبهم لا يزال في مراحله البدائية والانغماس في استراتيجيات أنانية وقديمة. يجد سيث جودين أن هناك حاجة لتحديث الرؤى التقليدية للمسوقين وتوجيه اهتمامهم نحو خدمة العملاء وبناء علاقات طويلة الأمد.
لماذا نخوض حربًا في التسويق؟
لفهم معنى التسويق بشكل أفضل، يُرجى النظر إلى تعريف جمعية التسويق الأمريكية AMA الذي يصفه بأنه مجموعة من الأنشطة والعمليات التي تهدف لإنشاء قيمة للعملاء والمجتمع، وتقديمها لهم من خلال التواصل والتبادل. وبينما يقبل جودين هذا التعريف، يعتبره بسيطًا للغاية. في رؤيته، يرى التسويق عملية أكثر عمقًا، تعتمد على السخاء والكرم، حيث يتطلب من المسوق أن يكون سخيًا ومُساعِدًا، وأن يُروِّج للمساعدة في حل مشاكل العملاء من خلال رواية القصص وبناء الروابط. يدعو جودين المسوقين إلى التفكير بشكل أعمق حول السوق والتركيز على خدمة العملاء لفهم احتياجاتهم بشكل أفضل.
هل عملية التسويق تتلخص في الإعلانات؟
على مر السنوات، كان إنشاء أو شراء الإعلانات يُعتبر الطريقة الرئيسية للتسويق للكثير من الشركات، حيث كانت كل دولار يُنفق على الإعلانات يُعادل تقريبًا دخل يُحقَّق. وهذا الفهم الخاطئ أدى إلى التركيز المفرط على عملية الإعلانات كوسيلة رئيسية للتواصل مع الجمهور. في الوقت الحاضر، يُعتبر عمل المسوق الحقيقي هو التفكير بعيون الجمهور وخلق أفكار ملهمة من وجهة نظرهم. بمعنى آخر، البوصلة الحقيقية للمسوق يجب أن تكون السوق المستهدف.
لماذا يجب علينا أن لا نخجل من التسويق؟
يواجه المسوقون اليوم تحديات في بناء الثقة، وذلك نتيجة لأفعال بعض المسوقين الاحتيالية واستخدامهم لطرق ملتوية لتحقيق الربح السريع والخداع. هذه التصرفات السلبية تسببت في فقدان الثقة في المسوقين، الأمر الذي يجعلهم يخجلون من مهنتهم. ومع ذلك، يشدد جودين على أن المسوقين الحقيقيين لا يسعون إلى خداع العملاء، بل يسعون إلى بناء علاقات طويلة الأمد وتقديم الأفضل للعملاء. التسويق، برؤيته، يتضمن خلق قصص تسويقية صادقة تتردد في الذاكرة الجماعية لفترات طويلة.
ثانيًا: لا تسوّق لمنتجك أو خدمتك بحد ذاتها
عندما تقوم بعمليات التسويق، يتعين عليك أن تفهم أن العملاء لا يرغبون فقط في منتجاتك أو خدماتك، بل في الحالة العاطفية والتجربة التي يمكن أن يوفرها لهم هذا المنتج أو هذه الخدمة. يقول سيث جودين: "لا تقدم لهم المنتج فقط، بل تقدم لهم حالة عاطفية جديدة، خطوة أقرب لتحقيق أحلام ورغبات عملائك."
عندما يقوم شخص بشراء مثقب لتثبيت رف في جدار منزله، لا يشتريه ببساطة للحصول على فتحة بقطر ربع بوصة. بل يشتري راحة البال والأمان الذي يشعر بهما عندما يرى الرف مثبتًا على الجدار.
تفاعل المشتري مع منتجك أو خدمتك يعتمد على الشعور الذي توفره له. تقوم التسويق بنقل هذه المشاعر المستهدفة وتحقيق النتائج المرغوبة. لذلك، لا تقتصر على الجانب الفني أو الوصف التقني للمنتج، بل قدم تجربة مميزة ومحورها المشاعر التي يتوقعها عملاؤك.
لا تحقر قيمة مشاعر عملائك وطريقة تفكيرهم. قدم تجربة تسويقية تتناغم مع رؤيتهم للحياة وتتوافق مع توقعاتهم. عندما تنقل مشاعر كالانتماء أو راحة البال أو التقدير الذاتي، فإنك تقدم القيمة الحقيقية لعملائك. في النهاية، يتعامل التسويق مع مساعدة جمهورك على تحقيق تحسين في حياتهم وتحقيق تغيير إيجابي ومستدام، وليس مجرد بيع منتج أو خدمة.
ثالثا: لا تُغفل أهم 3 أدوات في التسويق
فهم جوهر التسويق يجعل العمل في هذا المجال أمرًا سهلاً. لا حاجة للبحث عن أحدث الاختراعات أو الاختصارات لنقل القيمة للعملاء. هناك 3 أدوات أساسية وفعّالة يمكنك الاعتماد عليها لتحقيق أهدافك:
سرد القصص: القصص الصادقة تبقى حية وتصمد أمام تغير الزمن. تعبر عن أفعالك ومنتجاتك أو خدماتك.
بناء الروابط: يرغب الناس في أن يكونوا جزءًا من شيء ما يوصل لهم قيمة ومشاعر.
صناعة الخبرات: من خلال تجارب استخدام المنتج أو التفاعل مع الخدمة، يمكنك صناعة تجارب تترك أثرًا إيجابيًا.
قد يغفل بعض المسوقين عن واحدة من هذه الأدوات، مما يؤدي إلى استخدام غير فعّال لاستراتيجيات التسويق. يجب أن تكون هذه الأدوات متكاملة لضمان تقديم تجربة تسويقية شاملة.
رابعًا: احترم عملائك وتعاطف معهم واصبر على ذلك
التسويق يتطلب ذكاءً عاطفيًا لفهم أن احتياجات العملاء قد لا تتناسب مع رؤيتك. يجب على المسوق أن يحترم احتياجات العملاء وأن يظهر تعاطفًا مع نظرتهم للحياة. الصبر في توجيه رسائل تسويقية مُستهدفة هو جوهر التسويق الفعّال.
خامسًا: لا تصنع المفتاح قبل أن تجد قفلًا له
تأكيداً على أهمية فحص المشكلة قبل تقديم الحل، يجب على المسوق أن يتسائل: ما المشكلات التي يواجهها جمهوري المستهدف؟ وما التغيير الذي يبحثون عنه؟ يساعد هذا الاستفسار في توجيه الجهود نحو تحقيق الأهداف بشكل أكثر وضوحًا وفعالية.
سادسًا: عملك في التسويق لا يعني استهدافك أكبر قدر من العملاء
استهداف الجميع يعني أن لديك شرائح متنوعة وكبيرة من الجمهور، وهذا يعني أن الكثير من الناس قد لا يكونون مهتمين بما تقدمه. لذا، يعتبر تخصيص جمهور مستهدف خطوة أساسية في عملك. قبل أن تبدأ في تخصيص استهداف الجمهور، اسأل نفسك: ما يميز عملائي عن غيرهم؟ كلما كنت أكثر تحديدًا، كلما كان لجهودك معنى وقيمة أكبر. فليس كل شخص لديه نفس المشكلات أو الرغبات.
ينصحك سيث جودين بتحديد جمهورك باستخدام التركيب النفسي بدلاً من التركيب الديموغرافي. بدلاً من تحديد جمهورك بناءً على التعليم أو العرق، يمكنك تحديدهم بناءً على نظرتهم للحياة. يستحق كل شخص أن يتعامل معه بحترام، وفي التسويق، نبحث عن "وجهة النظر" وندعو أولئك الذين يشتركون في وجهة النظر للانضمام إلينا.
على سبيل المثال، نظرًا لاختلاف وجهات نظر عملاء دنكن دونتس وستاربكس في بلدهم الأم، يمكننا أن نرى فارقًا واضحًا. على الرغم من تقديمهم لنفس الخدمة - بيع القهوة - إلا أن هناك اختلافًا في صفات الجمهور. ومن خلال التركيز على هذا الاستهداف، استطاعت كل من الشركتين بناء علامة تجارية ناجحة بمرور الوقت.
سابعًا: شجاعتك كمسوق تكمن في استهداف الحد الأدنى "القابل للتطبيق"
مما يعيب فكرة استهداف الجميع هو الملل، فنحن نقدم العديد من التنازلات لإرضاء كل الناس وعدم الإساءة لمجموعة ما، وهو ما سينتج عنه أفكار تسويقية مملة بجودة متوسطة، فهي تحتاج لتناسبهم جميعهم في النهاية. وهذا إن دل على شيء، فسيدل على ضياع أفكار المسوق وتشتته وضعفه، فهو لا يعرف من هو جمهوره.
تنظيم مشروعك حول مفهوم “الحد الأدنى” سيؤدي بك إلى النمو باستمرار، لكن، كثيرًا ما يخطئ المسوقون بنسيان ما هو “قابل للتطبيق” عند استهداف “الحد الأدنى” عمومًا. فمن غير المجدي إطلاق منتجات وتسويقها إن لم يكن لها سوق فعلًا، وهذا يُرجعنا إلى النقطة الخامسة (لا تصنع المفتاح قبل وجود قفل). يُسعفنا هنا مفهوم الريادة الرشيقة، التي يشير إليها سيث بقوله: فكر بصورة مصغرة وسريعة
فالمنهاج الرشيق في إطلاق المنتجات بجانب الاستهداف الذكي، والمخصص للعملاء الذين نسعى لخدمتهم وتنميتهم هو طريقك للنجاح.
الهدف الأسمى من البحث عن عملاء الحد الأدنى، هو إيجاد الشريحة التي تفهم التغيير الذي تسعى إليه، ويحبون تطبيقه معك عن طريق المشاركة والتفاعل والولاء لك. وهذا ما نسعى له، ولن تستطيع الحصول عليه من الجميع، وهنا، يضع سيث بين يديك هذه العبارة لتملأها بما يناسب: “منتجي/ خدمتي هو لمن يؤمن بـ …. وسأركز على من يرغبون بـ …. وأعدهم أن التفاعل مع ما أقدمه سيساعدهم في الحصول على ….”
ثامنًا: افهم دوافع البشر وما يدور بداخلهم
في عالم مملوء بالخيارات المتعددة وضيق الوقت، كيف يحكّم عملائك اختياراتهم؟ الأمر ليس بهذه السهولة، فالبشر مختلفون عن بعضهم بعضًا فيما يؤمنون ويفكرون به ويرون أنه صائب، كذلك يختلفون في دوافعهم لجعل الأمور أفضل وفهمهم لما يريدون حقًا.
يحتاج المسوق إلى فهم أن البشر يتخذون قراراتهم بصورة غير عقلانية في معظم الأحيان (القرار يكون عقلاني لمتخذ القرار؛ لأنه اتخذه لتحقيق مشاعر ما). وقد ضرب لنا سيث مثالًا شيقًا هنا وهو طعام الحيوانات، الكلاب بالتحديد. فنحن لا نعلم إن كان هذا النوع الذي يختارونه لذيذًا فعلًا لحيواناتهم ويستمتعون به ويستحق ثمنه الغالي، ولن يستطيعوا هم تقرير ذلك أيضًا، لكننا متأكدون من أن صاحب الحيوان نفسه يعجبه هذا النوع المحدد من الطعام أكثر من غيره.
أي إن طعام الحيوانات لا يُصنع للحيوان نفسه، بل لمالكه من أجل أن يشعر بالرضا عن طريقة عنايته بالحيوان الذي بدوره يستجيب لهذه العناية بالولاء لصاحبه والتودد له. أضف إلى ذلك، الحالة التي يشعر بها المالك عندما يشتري سلعة فاخرة وتعد رفاهية. مثل هذه المشاعر تجعل بعض مُربي الحيوانات يرغبون في دفع مبالغ أكثر، في مقابل طعام خالٍ من الجلوتين ويحوي عناصر عالية القيمة من “الوهم”.
ليس بالضرورة أن تعتمد خيارات السوق المستهدف على أفضل سعر وأفضل أداء لمنتجاتنا، وليس هذا ما نسعى إلى تسويقه. إذ يعتمد البشر على عوامل مختلفة من المدخلات والمشاعر لاتخاذ القرار نفسه، وشريحتنا المستهدفة (الحد الأدنى القابل للتطبيق) تهتم بمشاعر معينة ولديها عدد من المدخلات المشتركة فيما بينهم.
تاسعًا: ابدأ برسم المحور الصادي والسيني وابحث عن أقصى الحدود
هل تذكر رسم محاور الإحداثات في صف الرياضيات؟ سنرسمه أيضًا في التسويق، لكن لا تقلق، لن نستعمل الأرقام هنا، بل السمات التي يبحث ويهتم بها جمهورك المستهدف وتُحدِث مشاعر ما في نفوسهم. كل محور سيمثل شيئًا من هذه الأمور، قد يكون السعر أو الأداء أو المستوى أو الفعالية أو الصحة، وغيرها
حسب المثال الذي ذكره سيث، توجد ست طرق لتحصل على الألماس عبر المدينة، إذ قسم المحورين حسب: سرعة التوصيل والأمان. ما وضح له أن سيارة مصفحة وخدمة البريد سيحققان ويضمنان توصيل ظرف صغير من الألماس بأمان عالي، ولكن واحدة منهم ستأخذ وقتًا طويلًا للتوصيل، أما الأخرى فستأخذ بضع ساعات فقط.
ما يميز هذه الطريقة التي وصفها سيث جودين في كتابه هذا هو التسويق، هي سهولة توضيح جميع الخيارات الممكنة، اعتمادًا لما تسعى إلى إيصاله من مشاعر. فالعملاء غير مهتمين بالميزات بقدر اهتمامهم بالمشاعر التي تثيرها هذه الميزات فيهم. وقد اقترح سيث بعض المحاور التي يمكنك أن ترسمها حسب ما تستهدف:
- السرعة
- السعر
- الأداء
- المكونات
- مستوى النقاء
- الاستدامة
- الوضوح
- تكاليف الصيانة
- الأمان
- التوزيع
- الحداثة
- تأثير الشبكة
- الخصوصية
- الصعوبة
- الخطر
- التجربة
- المحدودية
بعد أن تختار سمة لمحور “سين” اختر سمة لمحور “صاد” ثم ضع كل الاحتمالات التي يملكها عميلك في الشبكة، ستحصل بعدها على خريطة من البدائل الممكنة التي يستطيع أي إنسان مشغول أن يجد حلًا لمشكلته من خلالها. انتبه، ليس هذا الهدف الأساسي لرسمها، فنحن نرسم هذه المحاور لنجد مكانًا لنا ولمنتجاتنا أو خدماتنا لنتموضع في أقصى الحدود ونتميز.
عادةً ما يختار المسوقون السمات ذات الشعبية بين الناس، لذا تجدهم مزدحمين في ربع معين. للأسف هذا الازدحام يحير العملاء، وقد تجدهم معرضين عن تجربة منتجك أو المنتجات الأخرى البديلة؛ لأنه إن كان يوجد احتمال أن ينجح منتج والآخر لا، فالأفضل ألا اختار من البداية، هكذا عبّر سيث في كتابه عن الأمر.
بدلًا من اختيار السمات ذات الشعبية، التي تختارها البدائل الأخرى (المنافسون) لما تقدمه، ابنِ ربعك الخاص عن طريق البحث عن محورين تغاضى عنهما الكثيرين، ابنِ قصتك عليهم؛ قصة حقيقة تفي بما تعد. هذا من شأنه أن يضعك في مكان، حيث لا يوجد خيار أفضل للعملاء سواك.
عاشرًا: راقب ثم اختبر وحلّل بصورة دائمة
ما الذي يرغب به عملاؤك؟ لا تتوقع أن تحصل على إجابة منهم بمجرد السؤال. تتمثل مهمتنا في مراقبة الناس، ومعرفة ما يحلمون به، ثم بناء ما يحقق لهم هذه المشاعر. يوضح سيث جودين أننه تواجهنا في أثناء تعاملنا مع الناس 3 مشكلات أساسية:
يخلط الناس بين الاحتياجات والرغبات
ولكن ما نحتاجه فعلًا كبشر هو الهواء والماء والصحة وسقف فوق رؤوسنا. أي شيء غير هذا فهو رغبة، ولكن الناس يقررون في أنفسهم بعض الرغبات على أنها احتياجات.
يفكر الناس كثيرًا برغباتهم
تلك التي يظنون أنها احتياجات، ولكنهم سيئون في إيجاد طرق جديدة في تلبية هذه الرغبات، وفي الغالب يفضلون استعمال حلول مشهورة، حتى إن لم تعمل جيدًا معهم لذلك يبقون عالقين.
نظن أن جميع الناس ترغب بالشيء نفسه
وفي الحقيقة هم ليسوا كذلك، فتجد المتبنين الأوائل يبحثون عن الجديد، وغيرهم يبحث عن أشياء لا تتغير. تجد جزءًا من الناس يرغب بأيس كريم بالشكولاتة والآخر بالفانيليا.
هذه المفاهيم الخاطئة قد تصنع حاجزًا لك بين منتجك أو خدمتك وبين عملائك، ابدأ بالتخلص منها عن طريق تركيز جميع جهودك على الشريحة التي تظنها تناسب منتجك حسب مراقبتك لهم، ثم احكي القصص التسويقية عن التغيير الذي تسعى له، بعدها انظر وحلل كيف تفاعلت معك هذه الشريحة.
خاتمة
في الختام، قُدّمت هنا جزءًا صغيرًا من الأفكار التي شرحها سيث جودين في كتابه حول التسويق. يحتوي الكتاب على العديد من الأفكار الأخرى التي لا يمكن لملخص أن يغطيها بشكل كامل. إذا كنت رائد أعمال أو تعمل في مجال التسويق، أو حتى إذا كنت تسعى لإحداث تغيير في العالم من خلال منتج أو خدمة أو فكرة، فإن هذا الكتاب يُعَدّ مرجعًا ضروريًا لتشكيل أساسياتك بشكل عميق وشامل. ولا تتردد في مشاركتنا الأفكار الرئيسية التي ألهمتك في قسم التعليقات.